Con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026, l’Italia ha recepito la direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition Directive. Il provvedimento modifica in modo significativo il Codice del consumo, introducendo nuove regole finalizzate a rafforzare la tutela dei consumatori rispetto alle informazioni ambientali e alle pratiche commerciali connesse alla sostenibilità.
Le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026 e si inseriscono nel più ampio quadro delle politiche europee volte a favorire una transizione ecologica basata su informazioni affidabili e verificabili.
Il nuovo decreto mira a migliorare le norme di contrasto al greenwashing, termine che indica l’utilizzo di messaggi o rappresentazioni che attribuiscono a prodotti o imprese caratteristiche ambientali non dimostrate, o che sono formulati in modo fuorviante.
A tal fine, viene introdotta nel Codice del consumo la definizione specifica di “asserzione ambientale”, intesa come qualsiasi comunicazione commerciale che suggerisca o affermi che un prodotto, un marchio o un operatore economico abbia un impatto positivo -o meno dannoso- sull’ambiente, ovvero che abbia migliorato le proprie prestazioni ambientali nel tempo.
Viene inoltre introdotta la definizione di “asserzione ambientale generica”, indicante messaggi ambientali non accompagnati da informazioni chiare e verificabili circa il loro effettivo significato.
Queste definizioni assumono un ruolo centrale in quanto parametro per valutare la liceità delle comunicazioni commerciali legate alla sostenibilità.
In termini più concreti, le nuove norme a contrasto del greenwashing sono introdotte nel Codice del consumo inserendo specifiche condotte – considerate greenwashing – negli elenchi delle pratiche commerciali ingannevoli e di quelle vietate in ogni caso già presenti; tra queste si annoverano:
- utilizzare green claim generici per i quali l’impresa non è in grado di dimostrare l’eccellenza delle prestazioni ambientali vantate tramite tali claim;
- utilizzare green claim riferiti all’attività dell’impresa nel suo complesso, quando l’asserzione riguarda invece soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività dell’impresa o del professionista;
- vantare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra, solo sulla base della compensazione delle emissioni di tali gas;
- presentare come caratteristiche distintive requisiti che sono invece imposti dalla normativa per tutti i prodotti della stessa categoria.
Inoltre, anche l’utilizzo di etichette di sostenibilità è corretto solo se le etichette e i marchi di sostenibilità sono basati su sistemi di certificazione trasparenti e verificati da soggetti terzi indipendenti, oppure se istituiti da autorità pubbliche. La nuova disposizione mira a limitare la proliferazione di marchi ambientali privi di criteri chiari o di adeguati meccanismi di controllo.
Il decreto interviene anche sulle comunicazioni relative agli obiettivi ambientali futuri. Le imprese non possono limitarsi a dichiarare impegni generici, ma devono poter dimostrare l’esistenza di:
- piani di attuazione concreti e realistici;
- obiettivi misurabili e temporalmente definiti;
- risorse destinate alla loro realizzazione;
- meccanismi di verifica periodica da parte di soggetti indipendenti.
In assenza di tali elementi, le dichiarazioni sugli obiettivi ambientali futuri possono essere considerate pratiche commerciali ingannevoli.
Altre norme
Nell’ottica della transizione verso un’economia più circolare, il decreto introduce nuove disposizioni relative a durabilità, riparabilità e aggiornamenti software dei prodotti.
Tra le novità principali:
- l’obbligo di fornire informazioni sulla garanzia legale di conformità attraverso un avviso armonizzato;
- l’introduzione di una etichetta armonizzata per le garanzie commerciali di durabilità;
- la previsione di informazioni relative alla disponibilità di pezzi di ricambio, istruzioni di riparazione e aggiornamenti software.
Queste misure mirano a rendere i consumatori più consapevoli della durata effettiva dei beni e dei costi connessi alla loro manutenzione o sostituzione.
Implicazioni operative per le imprese
Il decreto segna un ulteriore passo verso un sistema in cui le dichiarazioni ambientali devono essere accurate, verificabili e adeguatamente documentate.
Le imprese che utilizzano messaggi legati alla sostenibilità dovranno quindi rivedere con attenzione le proprie pratiche di comunicazione, verificando che ogni affermazione sia supportata da dati concreti, verificabili e coerenti con il perimetro effettivo delle prestazioni ambientali dichiarate.
Particolare attenzione dovrà essere prestata al packaging dei prodotti e alla comunicazione commerciale, inclusi siti web, piattaforme di e-commerce e canali social, dove claim ambientali sintetici o semplificati possono facilmente risultare ambigui o fuorvianti.
In questo contesto, una revisione preventiva dei messaggi ambientali utilizzati nella comunicazione aziendale può rappresentare uno strumento utile per ridurre il rischio di contestazioni da parte delle autorità o delle associazioni dei consumatori.
Perché non aspettare settembre 2026
Il rischio sanzionatorio è concreto
Le nuove fattispecie si innestano nel Codice del consumo e l’applicazione delle norme rimane in capo all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L’Autorità ha già dimostrato negli ultimi anni un’attenzione crescente al greenwashing, con procedimenti avviati nei confronti di operatori di primaria importanza. È importante non percepire il nuovo decreto come un adempimento futuro: l’Autorità dispone già degli strumenti per intervenire e il decreto rafforza ulteriormente la base giuridica delle contestazioni. È dunque fondamentale intervenire con prontezza e, comunque, prima che le nuove disposizioni divengano operative.
I segni distintivi a contenuto ambientale richiedono una valutazione su due piani distinti
I marchi che evocano naturalità, sostenibilità o circolarità sono ora potenzialmente esposti a contestazioni non solo sotto il profilo della decettività ai sensi dell’art. 13 del Codice della proprietà industriale, ma anche come pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del consumo. La registrazione del marchio non offre uno schermo di immunità: la liceità del segno e la liceità del suo utilizzo concreto nella comunicazione commerciale devono essere valutati separatamente.
La solidità delle asserzioni ambientali diventa una voce specifica di due diligence
In operazioni di M&A o di licensing che coinvolgano brand con posizionamento green, la verifica della correttezza e della documentazione a supporto dei green claim associati al marchio acquistato o licenziato deve essere affrontata con la stessa attenzione riservata alla validità dei titoli di proprietà industriale. Asserzioni ambientali non adeguatamente supportate possono incidere sul valore del brand, generare passività post-closing e comportare responsabilità solidale del cessionario o del licenziatario.
L’intera comunicazione a carattere ambientale va sottoposta a revisione
Il nuovo decreto introduce criteri più severi di verificabilità, specificità e documentazione adeguata. Per le imprese interessate è utile avviare un audit sistematico di tutta la comunicazione ambientale, dall’etichetta al sito web, dai materiali promozionali ai canali social in modo che siano pienamente conformi nel momento in cui le nuove disposizioni diverranno applicabili.
È fondamentale non farsi trovare impreparati! Siamo a disposizione per supportare le vostre attività di verifica della correttezza dei messaggi ambientali, e di controllo preventivo dei materiali di marketing e packaging.
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